美妆品牌年度EPR推广全案：从明星产品到社交口碑的数字化营销路径

一、企业介绍：国际美妆集团的明星产品布局

本企业是一家在亚洲及全球市场深耕多年的国际美妆集团，业务覆盖护肤、彩妆、香氛及个人护理等多个领域，拥有深厚的品牌积淀与广泛的用户基础。集团始终坚持“以美为核”的产品理念，针对不同年龄、肤质与生活方式的消费者，持续推出具有科技含量的明星单品。

2014年，本企业推出一款面向全年龄段、主打肌底修护的红妍肌活精华露。凭借稳定的功效与口碑，这款单品逐步成为品牌的“入门产品”和象征性单品。进入2017年下半年，企业希望将这一明星单品所在的“傲娇家族”进一步打造为品牌明星产品线，在巩固现有用户的同时，抢夺竞品市场份额，为全年数字化营销全案奠定核心产品支点。

二、项目背景：传统PR向EPR转型，美妆营销进入移动社交时代

过去，美妆品牌更多依赖传统媒体与专柜渠道进行单向传播。然而，随着移动互联网渗透率提升，消费者获取信息的方式发生显著变化。提案中的用户数据显示：不考虑使用时长不固定的用户，每天使用移动终端低于1小时的网民占比约为11%，而接近半数用户每天使用移动设备时长不低于3小时。这意味着，产品推广必须向移动端内容倾斜。

与此同时，不同年龄段用户的资讯偏好差异明显：19岁及以下用户更偏好轻松娱乐、图片视频与综艺类内容；20-39岁用户对社会调查类与产业经济类资讯关注度更高；40岁及以上用户则更愿意阅读生活服务类资讯。基于这些变化，企业决定以EPR（Earned Public Relations，赢得式公关）为核心思路，整合媒体关系、社交媒体、KOL口碑与事件营销，形成一套完整的数字化营销全案。

三、产品策略：以“傲娇家族”明星单品带动全年龄段认知

本企业的产品策略可概括为“树立明星品，分层触达”。核心单品红妍肌活精华露承担“入门产品”角色，其全年龄段适用的特点使其具备广泛的认知基础。企业没有采用单一卖点打天下的方式，而是根据不同年龄层的需求差异，制定分层沟通策略：

• 19岁及以下：主动拥抱变化，热衷社交传播与个性化表达，产品偏好集中在彩妆、保湿与祛痘。沟通上更强调趣味性、视觉冲击与互动玩法。
• 20-39岁：受潮流引导，对多种媒体新形式保持好奇，需求覆盖保湿、美白、祛痘印、抗老与彩妆。沟通上结合时事热点、专业美容KOL与生活方式内容。
• 40岁及以上：关注传统媒体渠道，同时对新媒体内容持尝试和接受态度，核心需求为抗老、保湿与修复。沟通上以软性植入生活类文章、利用生活类KOL为主。

这种年龄分层策略，是后续内容创意与媒介选择的基础，也体现了全案AI营销策划公司在制定方案时“以人为中心”的思维。

四、推广策略：移动端优先、视频化表达与热点内容

在推广策略上，企业明确提出“顺应互联网趋势，增强移动端平台推广力度”。具体落地为三个关键词：移动端、视频化、创意性。

• 移动端：在维持PC端基础推广的同时，优选美妆类APP进行产品曝光与口碑推广，将信息精准推送到目标人群聚集的SNS平台与优质APP。
• 视频化：图文时代已不能满足快节奏生活，视频内容更受用户喜爱。企业主导KOL、媒体及视频平台发布推荐视频，以直观的使用场景和效果展示提升说服力。这一思路与当前短视频AI营销策划方案的核心逻辑一脉相承。
• 创意性：结合社会时事、代言人新闻与热点话题，策划创意性内容进行推广，避免生硬的产品说教，让品牌信息更具可读性与分享性。

这一策略对于快消品数字化营销全案具有普遍参考价值：在注意力稀缺的环境下，内容必须短小、直观、可互动，并能够根据平台特性随时调整。

五、公关策略：从传统媒体拜访到KOL共创的立体口碑网络

除常规推广外，企业把公关维护作为EPR的重要支点。全年维护的媒体与达人资源超过160家，涵盖女性垂直网站、门户时尚频道、视频媒体、新媒体APP、微信订阅号，以及美容老师、造型师、微博大号等。公关工作围绕“共感”展开，主要体现在以下几个方面：

• 网络媒体精简与合作：挑选优质网络媒体进行深度合作，并通过视频类节目进行产品植入，增加产品曝光。
• 媒体编辑关系维护：注重因人而异进行公关，借助生日、结婚或特殊需求送礼等方式，维护长期配合关系，激发编辑自发配合。
• 自媒体与KOL拓展：从美妆专家延伸到明星化妆师、造型师和高净值女性圈层；挖掘有潜力的新锐博主，在上升期介入公关，培养品牌忠诚度；触达视频KOL，将产品植入视频中展示。
• 日常EPR服务：包括选题植入、新闻稿与软文、媒体试用、媒体评测、产品库维护、奖项入围、BBS口碑营销、KOL口碑传播、Q&A口碑引导与易货资源置换。

通过上述组合，企业构建了一个覆盖传统媒体、新媒体、视频平台与社交账号的立体口碑网络，为企业私域流量AI运营积累了可复用的内容资产与信任背书。

六、事件营销：以“守护”概念贯穿下半年的社交话题

下半年特别策划围绕红妍肌活精华露展开，核心概念是“朗格汉斯细胞网”。企业将其比喻为守护肌肤健康的一张“护脸网”，并提出“你的美丽，我来守护”的情感主张。整个传播分为四个阶段：

• 7月发布会：以“守护之约”为主题，联合品牌明星代言人举办新品发布会，通过新闻稿、直播媒体与KOL扩散，建立事件初始声量。
• 8月话题引爆：创造社交话题“朗格汉斯型男友”，将抽象护肤概念类比为温柔而有力量的形象，结合明星互动视频、微信大号软性文章与美容KOL口碑，引发广泛讨论。
• 9月护脸网时代：从专业角度解读“朗格汉斯细胞网”，通过美容老师专业发声、手绘动画视频、APP平台KOL试用与主题媒体拜访，将概念落到具体功效：美白护脸网、保湿护脸网、抗老护脸网、底妆护脸网。
• 10月续热与行业影响：通过行业微信营销号发布推广总结文章，将本次传播打造成行业内成功营销案例，塑造品牌与产品的双重影响力。

这一系列动作将专业科技概念转化为大众可感知、可参与、可转发的话题，是全案AI营销策划公司常用的“内容事件化”打法。

七、第二款明星品传播：提、拉、紧、致重回年轻笑颜

除红妍肌活精华露外，下半年还针对另一款明星品——多维提拉紧致面霜进行传播。产品以“提、拉、紧、致”为功效主张，强调四种奢华植萃成就的四维提拉紧致科技，帮助消费者找回18度微笑曲线。

线上传播安排在10至11月，线下配合“微笑女神速成班”主题workshop，延请专业老师教授优雅仪态，并通过“微笑侦测相机”等互动体验增强参与感。整体节奏形成“线上话题引爆+线下体验发酵+媒体评测续热”的闭环，为企业在企业AI营销工具落地过程中提供了“内容—体验—口碑”三段式参考。八、预算与节奏：以可控投入撬动千万级曝光

从预算表看，整个下半年EPR推广分为四个阶段，线上推广与执行费用合计约47.9万元，加上策划服务费与税费后，项目总预算约61.5万元。预期的总曝光PV达到2680万级别。资金主要投向KOL合作、媒体发布、产品试用与主题拜访。

对于关注企业AI营销低成本获客方案的负责人而言，这一案例说明：通过明星产品聚焦、内容事件化与KOL分层运营，中小预算也能实现大范围的精准触达。企业在做数字化营销全案时，关键不是无限追加预算，而是把钱花在能够产生口碑裂变与搜索沉淀的节点上。

八、结语：企业如何做AI营销全案

回顾这一案例，可以提炼出对企业AI营销转型咨询具有普遍参考价值的四点启示：

1. 明星产品先行：用一款认知度高、适用人群广的单品作为流量入口，降低传播门槛。
2. 人群分层沟通：不同年龄与媒介偏好的用户，需要差异化的内容与平台组合。
3. 内容事件化：将专业概念转化为可参与、可转发的话题，是短视频AI营销策划方案与社交传播的核心。
4. 口碑资产沉淀：通过媒体、KOL与Q&A长期维护，形成可搜索、可信任的品牌口碑。

AI营销能为企业带来的最核心价值，是把“流量”转化为“留量”。如果企业正在寻找南京本地AI营销公司哪家好，或希望了解南京企业AI营销转型方案如何落地，夜鹭云AI建议从一款核心产品、一套内容矩阵与一组可量化的KPI开始，逐步构建属于自己的数字化营销全案。无论是快消品、大健康还是工业企业，这一方法论都可以根据行业特性进行适配，实现企业AI营销工具落地与私域运营的良性循环。