王老吉夏季EPR社交传播案例：粉丝吉绘如何撬动千万级UGC互动

一、企业介绍：百年凉茶品牌的年轻化营销探索

王老吉创立于1828年，是中国凉茶行业的代表性品牌。历经近两个世纪的发展，王老吉已从传统凉茶铺成长为覆盖全国的饮料巨头，"怕上火，喝王老吉"的品牌口号深入人心。近年来，面对新生代消费群体的崛起与媒介环境的深刻变革，王老吉持续探索年轻化、社交化的品牌表达方式，通过综艺冠名、明星合作、UGC互动等多种形式，构建起兼具传统底蕴与潮流气质的品牌形象。

在190周年狂欢节点，王老吉希望借助夏季营销旺季，以更加轻量化、互动化的方式触达年轻人群。此次#粉丝吉绘#活动正是其数字化营销实践中的一次典型尝试：以品牌代言人为核心，以粉丝共创为驱动力，通过定制罐这一高辨识度载体，将明星流量转化为品牌社交资产。

二、项目背景：夏季EPR需要一场"让粉丝参与进来"的内容战役

夏季是饮料行业的销售旺季，也是品牌内容营销竞争最激烈的时段。在信息过载的环境中，单向的品牌宣告已经难以打动用户，企业更需要的是能够激发用户主动参与、自发传播的内容机制。

基于此，王老吉围绕#王老吉190周年狂欢#的核心主题，策划了#粉丝吉绘#明星卡通形象定制罐图案征集活动。活动的核心创意很简单：邀请粉丝为品牌代言人绘制卡通形象，优秀作品有机会被印制在王老吉定制罐上，并免费送给作者。这一"偶像上罐抱回家"的机制，既满足了粉丝与偶像建立情感连接的诉求，也为品牌创造了大量高质量的UGC内容。

从营销全案的角度来看，这次活动并非孤立的热点运营，而是整合了官方双微、电商平台搜索资源、外围KOL矩阵与公关稿件的系统性工程，体现了企业在数字化营销时代对"内容—流量—转化—沉淀"全链路的思考。

三、活动概述：三阶段节奏构建完整传播闭环

整个#粉丝吉绘#活动按照"征集—投票—公布"三个阶段推进，周期从9月4日持续至9月30日，共覆盖近四周时间。三个阶段分工明确、节奏紧凑，既保证了用户参与的持续性，也为品牌留出了内容发酵与舆论引导的空间。

• 征集期（9月4日—9月21日）：在微博与微信同步发起卡通形象定制罐图案征集，配合淘宝穹顶搜索资源与外围KOL扩散，最大化活动曝光。
• 投票期（9月22日—9月28日）：从投稿作品中筛选出40份优秀作品，通过双微平台进行大众投票，分别票选出两位代言人人气前十的作品。
• 公布期（9月29日—9月30日）：官方微博公布最终结果并颁发超吉大礼包，外围公关稿件总结活动亮点，升华品牌年轻会玩的形象。

四、征集期：双微发起、电商引流、KOL扩散的组合打法

1. 官方微博：活动发起的核心阵地

9月4日，王老吉官方微博正式发布#粉丝吉绘#活动博文，以"你的作品将有机会被爱豆亲自挑选、登上王老吉大红罐瓶身、并免费送你一箱到家"作为核心利益点，召唤粉丝参与。用户只需在评论区上传自己绘制的代言人卡通形象，或带话题#粉丝吉绘#发布作品并@官方账号，即可获得参赛资格。

这一设计降低了参与门槛，同时通过"被偶像亲自挑选"的情感激励与"定制罐送到家"的实物奖励，形成双重驱动。在活动征集期间，官博每天转发优秀参赛作品，保持话题热度，形成持续的内容产出。

2. 微信公众号：私域沉淀与长期入口

与微博同步，王老吉官方微信公众号也发起同款征集活动。粉丝可通过私信将作品发送至公众号后台参与评选。推文在菜单栏中设置固定入口，并在后续日常推文中持续露出活动信息，确保整个征集周期内的热度不掉线。

微信公众号在此次活动中承担了私域流量运营的功能：一方面承接微博等公域平台引流来的用户，另一方面通过菜单栏、日常推文反复触达存量粉丝，提升用户粘性。这也是当前企业在布局数字化营销全案时，公域引流与私域沉淀相结合的典型思路。

3. 淘宝穹顶：搜索场景下的精准拦截

淘宝穹顶是本次活动的重要引流资源。用户在手机淘宝搜索"王老吉粉丝吉绘""王老吉定制罐""王老吉DIY"等关键词时，会触发定制的视觉页面——两个被冰封的定制罐配合"年轻活力"的品牌调性，引导用户下滑点击"立即参与"，跳转至微博落地页。

这一设计将电商平台的搜索流量与社交活动打通，实现了从"购买意图"到"内容参与"的迁移。对于正在探索AI营销工具落地与全域流量协同的企业而言，这种跨平台的资源联动具有重要的参考价值。

4. 外围KOL：扩大圈层覆盖，激发优质UGC

在外围传播层面，王老吉调动了微博、微信大众类KOL进行活动转发，并在网易LOFTER、爱豆APP等二次元与粉丝聚集平台进行精准扩散。垂直类平台的优势在于能够触达更具创作能力的圈层用户，从而产出更高质量的参赛作品。

通过大众KOL扩大声量、垂直平台沉淀优质内容，#粉丝吉绘#实现了从泛人群曝光到核心圈层深耕的完整覆盖，为后续的投票与传播积累了充足的素材。

五、投票期：从作品筛选到大众票选的互动升级

1. 作品筛选：官方把控质量与品牌调性

9月22日，活动进入投票期。王老吉团队首先从海量投稿中筛选出40份优秀作品，每位代言人各20幅。筛选标准不仅包括绘画质量，也会考量作品与品牌调性的契合度、传播潜力等因素。这一环节体现了官方在UGC活动中"放开参与、收紧质量"的运营原则。

2. 微信公众号投票：沉淀用户、拉动二次传播

9月23日，王老吉官方微博发布入围作品，并引流粉丝前往微信公众号参与投票。公众号平台上分别展示两位代言人的入围作品，用户可以票选出各自人气前十的卡通画像。

将投票环节放在微信公众号，有两个明显价值：一是将用户从微博公域引导至微信私域，完成粉丝沉淀；二是投票行为本身会激发粉丝主动分享拉票，形成二次传播。对于希望做好企业私域流量AI运营与粉丝资产沉淀的品牌而言，这种"公域引流+私域投票"的路径值得借鉴。

3. 公关稿件：用反差叙事制造话题

9月25日，外围公关稿件从"大众心目中的偶像"与"粉丝心目中的偶像"这一反差角度切入，将粉丝创作的卡通形象与明星公众形象进行对比，再通过"大众心目中的王老吉"与"粉丝心目中的王老吉"的对比完成转折，突出品牌年轻、会玩的真实面目。

稿件还结合王老吉冠名综艺等举措，进一步论证品牌的年轻化战略。这种以用户视角重构品牌叙事的方式，比传统硬广更容易引发共鸣，也更有助于塑造品牌在社交媒体中的鲜活人设。

六、公布期：结果展示与品牌价值升华

9月29日至9月30日，活动进入公布期。王老吉官方微博展示最终获奖作品，并为获奖者送出明星卡通画像定制罐大礼包。与此同时，外围公关稿件对本次活动进行总结，展示人气作品，升华"粉丝共创、品牌年轻化"的活动主题。

公布期并非简单的结果通报，而是将活动成果转化为品牌资产的最后一环。获奖作品的展示既是对参与粉丝的回馈，也是向更广泛受众证明活动真实性与影响力的素材。公关稿件的总结则为品牌后续传播提供了可复用的内容框架。

七、案例复盘：企业可复制的数字化营销全案方法论

回顾整个#粉丝吉绘#项目，可以提炼出以下几点对企业具有普遍参考价值的经验：

1. 以用户共创替代品牌单向输出

传统营销往往依赖品牌方制作内容并推送给用户，而#粉丝吉绘#将内容生产权交给粉丝，让品牌成为组织者与放大者。这种方式不仅降低了内容生产成本，更因为粉丝的深度参与而提升了内容的可信度与传播意愿。

2. 利益点设计兼顾情感与物质双重驱动

活动以"偶像上罐"满足粉丝的情感需求，以"定制罐送到家"提供物质奖励，双重激励覆盖了不同参与动机的人群。在设计企业AI营销低成本获客方案时，清晰的价值主张与可感知的回报机制，是提升转化率的关键。

3. 双微+电商+KOL构建全域传播矩阵

本次活动并非只依赖单一平台，而是将微博（公域曝光）、微信（私域沉淀）、淘宝穹顶（电商搜索拦截）、外围KOL（圈层扩散）组合使用，形成互补。这种全域协同思路，正是数字化营销全案区别于单点运营的重要特征。

4. 节奏感与仪式感强化用户参与

从征集到投票再到公布，活动设置了明确的时间节点与阶段性目标，让用户始终有新的行动理由。投票、公示等环节也赋予了用户"决定结果"的参与感，进一步提升了活动粘性。

5. 内容资产可复用，长尾价值显著

征集到的优质作品、投票数据、获奖案例都可以成为品牌后续传播的内容素材。对于追求可持续运营的企业而言，将单次活动沉淀为可复用的内容资产，是提升营销ROI的重要方式。

八、结语

王老吉#粉丝吉绘#案例表明，在社交媒体时代，一场成功的品牌活动不需要复杂的技术堆砌，关键在于能否找到用户真正愿意参与的理由，并通过系统化的执行将其放大。从征集、投票到公布的全链路设计，从双微运营到电商搜索资源的整合，从UGC内容生产到公关叙事的升华，都为企业在制定数字化营销全案时提供了可借鉴的范本。

随着AI技术在营销领域的应用不断深入，企业在粉丝运营、内容生产、数据洞察等方面也拥有了更多智能化工具。无论是企业AI营销转型咨询、企业私域流量AI运营，还是AI营销培训课程与企业数字化营销培训，其本质目标都是帮助企业更高效地理解用户、触达用户、留住用户。回到本案例，技术只是手段，真正打动用户的，始终是品牌与用户之间真实、有趣的连接。

对于正在评估南京AI营销公司、寻找南京数字化营销全案公司的企业负责人而言，王老吉的案例提供了一个重要的判断维度：真正有价值的营销服务，不是简单购买流量，而是帮助企业建立可持续的用户连接机制。这也回答了"AI营销能为企业带来什么"以及"企业如何做AI营销全案"这两个关键问题——AI与数字化的价值，最终要体现在用户关系与商业结果的可持续增长上。